O Google está deixando de ser a porta de entrada da internet. O que isso muda para as empresas?

Por quase três décadas, a lógica de descoberta na internet foi relativamente previsível: alguém tinha uma dúvida, digitava algumas palavras no Google, recebia uma lista de resultados e clicava em um dos links.

Para as empresas, isso ajudou a consolidar uma estratégia igualmente conhecida. Ter um bom site, produzir conteúdo relevante e conquistar posições nos mecanismos de busca aumentava as chances de receber visitantes que poderiam conhecer a marca, avaliar seus produtos ou iniciar uma relação comercial.

Essa dinâmica continua existindo, mas agora divide espaço com outra experiência.

O usuário pode fazer uma pergunta ao Google e receber uma resposta elaborada por inteligência artificial antes mesmo de visitar qualquer site. Pode continuar a conversa no Modo IA, aprofundar a pesquisa com novas perguntas e comparar informações dentro da própria interface. Ou pode iniciar essa jornada diretamente em ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity.

A mudança parece pequena, afinal, continuamos pesquisando informações. Para as empresas que dependem da internet para serem encontradas, porém, ela altera uma relação construída durante décadas entre busca, visibilidade e acesso ao site.

O próprio Google está mudando o que significa “buscar”

Em maio de 2026, o Google anunciou aquela que classificou como a maior atualização de sua caixa de Busca em mais de 25 anos. A nova experiência incorpora inteligência artificial de maneira mais profunda e permite pesquisas por texto, imagens, arquivos, vídeos e até abas abertas no navegador. O usuário também pode partir de uma resposta e continuar fazendo perguntas em uma experiência conversacional.

A escala já é relevante. Segundo o Google, as AI Overviews ultrapassaram 2,5 bilhões de usuários ativos mensais e o Modo IA superou 1 bilhão. A empresa também afirma que as consultas realizadas no Modo IA mais que dobram a cada trimestre.

Isso cria uma diferença fundamental em relação à busca tradicional.

Antes, o mecanismo de busca tinha como função predominante indicar onde uma possível resposta estava. Cada vez mais, ele também tenta formular essa resposta para o usuário, recorrendo a diferentes fontes.

Ser encontrado pode não resultar em uma visita

Um estudo do Pew Research Center ajuda a dimensionar essa mudança de comportamento.

Ao analisar 68.879 pesquisas realizadas no Google em 2025, o instituto identificou que usuários clicavam em um resultado tradicional em 15% das visitas quando não havia resumo de IA. Quando uma AI Overview aparecia, esse percentual caía para 8%.

Os links apresentados dentro do próprio resumo de IA receberam cliques em apenas 1% das visitas analisadas.

Os dados não permitem decretar o fim do tráfego vindo de mecanismos de busca, tampouco significam que todos os tipos de pesquisa terão o mesmo comportamento. Eles mostram, porém, uma separação cada vez mais importante: uma empresa pode participar da resposta que alguém recebe sem necessariamente receber essa pessoa em seu site.

Para quem mede presença digital principalmente por tráfego orgânico, essa diferença importa bastante.

O site continua importante, mas sua função está mudando

Pode parecer contraditório, mas a ascensão das respostas geradas por IA não torna automaticamente o site corporativo menos relevante.

Esses sistemas também precisam encontrar informações em algum lugar.

Uma empresa que publica especificações claras sobre seus produtos, explica suas soluções, mantém informações institucionais consistentes e disponibiliza conhecimento próprio, oferece mais material para mecanismos de busca e sistemas de IA compreenderem quem ela é e sobre quais assuntos possui informação relevante.

O próprio Google vem adaptando suas ferramentas para esse cenário. Em 2026, passou a oferecer novos controles e métricas para proprietários de sites acompanharem sua presença nas experiências de Busca com IA. A empresa também vem criando formas de destacar fontes e conteúdo original dentro dessas respostas.

O site, portanto, continua sendo um ativo controlado pela empresa em uma internet na qual boa parte da descoberta acontece em plataformas de terceiros.

A disputa começa a sair da primeira página

Durante anos, uma pergunta orientou boa parte das estratégias de SEO: em qual posição nossa empresa aparece no Google? Ela já não consegue descrever sozinha a descoberta digital.

Imagine alguém pesquisando: “quais empresas brasileiras são especializadas em determinada solução industrial?”. Em uma experiência conversacional, o usuário pode receber alguns nomes, pedir uma comparação, perguntar quais atendem seu setor e solicitar critérios para escolher um fornecedor, sem repetir quatro pesquisas independentes nem necessariamente abrir dez abas.

Nesse ambiente, empresas precisam considerar também se existem informações suficientes e confiáveis na internet para que mecanismos de busca e sistemas de IA entendam corretamente o que elas fazem e em quais contextos podem ser relevantes.

Isso amplia o olhar para além de uma página otimizada para determinada palavra-chave. Site, artigos, conteúdos técnicos, notícias, perfis profissionais, presença em fontes externas e outras informações publicamente disponíveis passam a compor um ecossistema de referências sobre a organização.

E as métricas também terão de acompanhar essa mudança

Há outra consequência menos óbvia.

Se parte das pessoas obtém informações sobre uma empresa sem visitar seu domínio, o tráfego deixa de representar sozinho toda a exposição que aconteceu antes de um contato comercial.

Uma pessoa pode conhecer uma empresa em uma resposta de IA, reencontrar seu nome no LinkedIn, consultar seu site posteriormente e chegar ao comercial dias depois. A origem registrada daquele lead dificilmente contará toda essa sequência.

Isso torna mais importante combinar métricas de tráfego com outros sinais: crescimento das buscas pela marca, perfil dos contatos recebidos, menções, alcance entre públicos relevantes e informações trazidas pelo próprio comercial sobre como potenciais clientes chegaram até a empresa.

Ser encontrável está ganhando um significado novo

O Google não desapareceu. Pelo contrário: a própria companhia afirma que suas novas experiências de IA estão fazendo as pessoas pesquisarem mais, e o volume de consultas atingiu recordes em 2026.

O que está desaparecendo aos poucos é a ideia de que a jornada digital precisa seguir obrigatoriamente a sequência pesquisa → lista de links → clique → site.

A descoberta está se distribuindo entre mecanismos tradicionais, respostas de IA, redes sociais, plataformas especializadas e ambientes conversacionais.

Para as empresas, isso exige uma visão mais ampla de presença digital. O desafio dos próximos anos será garantir que, independentemente de onde uma pessoa comece sua pesquisa, encontre informações claras, consistentes e relevantes o suficiente para compreender quem aquela empresa é e considerá-la quando chegar a hora de tomar uma decisão.