Quem influencia a escolha de um freight forwarder dentro de uma indústria?

Quando uma empresa de logística define seu público-alvo, é comum chegar a uma descrição relativamente precisa: indústrias de determinado porte, importadores ou exportadores, segmentos específicos e profissionais responsáveis pelas áreas de Comércio Exterior ou Supply Chain.

A realidade da venda B2B, porém, envolve uma rede maior de influência.

Uma pesquisa global da Forrester com mais de 16 mil compradores B2B identificou uma média de 13 pessoas envolvidas nas decisões de compra, sendo que a maioria das aquisições analisadas envolvia dois ou mais departamentos. 

O Gartner encontrou dinâmica semelhante: seus estudos recentes descrevem grupos de compra que podem reunir de cinco a 16 pessoas, distribuídas por até quatro funções da organização. 

Para um freight forwarder, isso levanta uma questão importante: quando uma indústria escolhe um parceiro logístico, com quem a empresa está realmente se comunicando?

O contato comercial é apenas uma parte da decisão

A configuração exata depende da estrutura da indústria e da contratação em questão. Não existe um comitê universal para selecionar um agente de cargas. Ainda assim, uma contratação com efeitos sobre custo, prazo, abastecimento, risco e continuidade operacional pode mobilizar interesses que ultrapassam a área que iniciou a busca pelo fornecedor.

O profissional de Comex ou logística pode avaliar capacidade operacional, rotas, transit time, atendimento e experiência com determinadas cargas. Compras pode participar da negociação comercial e das condições de contratação, enquanto financeiro, jurídico, liderança ou outras áreas podem entrar conforme o valor, o risco e as regras internas da organização.

Isso ajuda a explicar por que conquistar a confiança de um único contato nem sempre é suficiente para conquistar a conta.

A pessoa que conversa com o comercial do freight forwarder pode ser uma grande defensora daquela contratação e, ainda assim, precisar justificá-la internamente para profissionais que analisam a decisão por outros critérios.

O fornecedor precisa sobreviver à conversa da qual não participa

Existe um momento interessante em uma venda B2B: aquele em que a proposta circula internamente sem a presença de quem a apresentou.

O contato precisa explicar aos demais envolvidos por que determinada empresa entrou na shortlist, defender uma escolha, responder a objeções e eventualmente comparar fornecedores. E essa discussão interna pode ser difícil.

Em uma pesquisa de 2024 com 632 compradores B2B, o Gartner identificou conflitos considerados prejudiciais à decisão em 74% dos grupos analisados. Objetivos diferentes, discordâncias sobre a melhor alternativa e interferência de outros decisores estavam entre as situações observadas. Isso muda a forma de enxergar a comunicação comercial.

Uma boa apresentação institucional não precisa apenas convencer a pessoa sentada na reunião. Ela precisa fornecer argumentos que continuem fazendo sentido quando aquela pessoa levar a discussão para dentro da empresa.

Nem todos precisam receber o mesmo argumento

Um freight forwarder pode ter como atributos uma rede internacional robusta, experiência em determinado setor, atendimento consultivo, tecnologia, capacidade operacional ou conhecimento de rotas específicas.

O valor percebido em cada característica pode variar conforme quem participa da decisão.

Isso não significa criar uma mensagem completamente diferente para cada cargo. Há, inclusive, evidências de que exagerar nessa individualização pode prejudicar decisões coletivas: o Gartner encontrou melhores resultados quando a comunicação ajuda o grupo a compreender interesses compartilhados, em vez de reforçar apenas prioridades individuais. 

Para a comunicação de uma empresa de Comex, o desafio passa a ser demonstrar como sua proposta de valor responde ao problema da organização como um todo.

Uma indústria que precisa reduzir vulnerabilidade logística, por exemplo, pode avaliar simultaneamente confiabilidade operacional, previsibilidade financeira, capacidade de resposta e segurança na contratação. A comunicação consegue ajudar os diferentes envolvidos a enxergar como essas dimensões fazem parte da mesma decisão.

E a influência começa antes da cotação

Outro dado ajuda a ampliar essa discussão. Segundo a Forrester, 41% dos compradores B2B pesquisados já tinham um fornecedor específico em mente quando iniciaram o processo de compra e 92% começaram com uma shortlist de empresas consideradas. 

Ou seja: quando chega o momento formal de selecionar um fornecedor, boa parte das preferências já começou a ser construída.

No mercado de Comércio Exterior, isso ganha uma camada adicional por ser um ambiente fortemente baseado em relacionamentos profissionais, indicações, experiências anteriores e circulação de pessoas entre empresas.

A própria pesquisa da Forrester sobre confiança B2B ajuda a dimensionar esse fenômeno: colegas e gestores da própria organização aparecem como fontes confiáveis para 82% dos compradores pesquisados, enquanto fornecedores com os quais a empresa já trabalha chegam a 79%. 

Assim, uma indicação feita por um colega, uma experiência anterior com determinada empresa ou a reputação que um fornecedor construiu no mercado pode influenciar quais nomes serão considerados muito antes de uma RFQ chegar à caixa de entrada. Isso muda a comunicação de uma empresa de Comex

Quando uma empresa acredita que vende exclusivamente para o profissional que solicita a cotação, tende a organizar sua comunicação ao redor dessa pessoa. Quando reconhece que vende para uma organização, a perspectiva se amplia.

O conteúdo técnico continua importante, mas passa a conviver com evidências de experiência, cases, credenciais, especialização, posicionamento dos executivos e informações que ajudam o próprio contato a apresentar e defender aquele fornecedor internamente.

Também fica mais claro por que comunicação institucional e atuação comercial precisam compartilhar uma compreensão comum sobre como os clientes efetivamente decidem.

A pergunta “quem é nosso público?” pode ser insuficiente para uma venda B2B complexa.

Para uma empresa de Comex, pode ser mais produtivo investigar: quem inicia a busca, quem avalia tecnicamente, quem influencia, quem precisa concordar e quem pode vetar a contratação?

Mapear essas influências ajuda a entender quais informações precisam estar disponíveis antes, durante e depois do contato comercial.